O compliance não é o antagonista; ele é o aliado ideal da comunicação e da reputação ilibada


Quem trabalha com comunicação em grandes empresas geralmente vê o compliance como o ‘empaca tudo’. Por outro lado, quem trabalha com compliance enxerga a comunicação como ‘os inconsequentes’.

Hoje, eu (jornalista especialista em Comunicação Organizacional com foco em Gestão de Reputação) e a Renata Felizola (advogada com experiência em departamentos jurídicos de multinacionais e em compliance), temos o desafio de colocar os primeiros tijolinhos de uma ponte sólida entre comunicação e compliance que deveria existir; deveria ser regra - e não exceção.

Não é somente na crise que esses dois departamentos deveriam dialogar. Mas todo dia!
Por que não há uma integração maior entre as equipes? Por que não acontece, por exemplo, um café mensal entre a gerência de comunicação e a gerência de compliance? Caso esse relacionamento contínuo existisse, a comunicação saberia que:
  1. O compliance quer o melhor para a empresa, o que corrobora a Gestão da Reputação*
  2. O compliance necessita de dados/informações para poder melhor avaliar os processos da organização e monitorar os controles internos, o que depende de procedimentos, possuindo um SLA e workflow próprios e independentes de outros departamentos.**
Por outro lado, o compliance saberia que:
  1. A comunicação quer o melhor para a empresa, o que corrobora na Gestão da Reputação*
  2. A comunicação muitas vezes precisa de aprovações ‘para ontem’, pois os briefings geralmente chegam de última hora.**
O que faz a gente concluir, naturalmente, que:

*Ambos querem a mesma coisa.

**Os timings de ambos ocorrem de formas muito diferentes.
Isso posto, quais são os problemas que mais acontecem no dia a dia por causa da inexistência desta ponte entre comunicação e compliance?
  • Perde-se a oportunidade de amplificar a mensagem do compliance entre os colaboradores por meio de ações de comunicação interna;
  • Demonstra que a empresa está desarticulada, o que naturalmente não é algo positivo;
  • Perde-se a oportunidade de prestar suporte ao compliance ao implantar a cultura de compliance na organização;
  • Dá margem à abertura de brechas para erros de posicionamento por parte da comunicação;
  • Possibilita erros de interpretação de viés transcultural no caso de multinacionais;
  • Não se valoriza a análise de risco e o código de conduta, colocando a Reputação da organização em perigo;
  • Passa a mensagem errada aos colaboradores da empresa, que percebem essa falta de fluidez entre as áreas, o que afeta diretamente a cultura organizacional.
O compliance e a comunicação devem estar alinhados desde as definições sobre a festa da firma até a veiculação a respeito de uma contratação de estatal. O exemplo da Salesforce e da Lava Jato estão aí e não nos deixam mentir.

Reputação
“A reputação é como um fogo: uma vez aceso, conserva-se bem; mas se apaga, é difícil acendê-lo”, Plutarco.
A reputação é a forma como a organização é percebida por seus públicos e creditada ou não como digna de confiança. Gerada a partir de concepções funcionais e sociais, a reputação representa o prestígio da sua marca ao longo do tempo e sua capacidade de se manter sustentável, valiosa e segura.

Alguns dados:
  • O valor de mercado de uma empresa com boa reputação é 5.5% maior do que o de uma empresa com menos prestígio [1]
  • A reputação pode contribuir com até 7.5% no faturamento anual de uma organização [2]
  • Cerca de 30% do valor de mercado das 100 empresas na Bolsa de Londres são lastreados pela reputação [3]
  • 85% dos consumidores afirmam aceitar pagar mais por produtos vendidos por uma empresa que tem reputação superior [4]
E mais do que isso: estamos vivendo em uma época de consolidação da importância da reputação.
"Estamos passando por uma mudança de paradigma fundamental em nosso relacionamento com o conhecimento. Da ‘era da informação’, estamos nos movendo para a ‘era da reputação’, na qual a informação terá valor somente se já for filtrada, avaliada e comentada por outros. Visto desta luz, a reputação tornou-se um pilar central da inteligência coletiva hoje." [5]
A filósofa italiana Gloria Origgi, autora do livro “Reputation: What It Is and Why It Matters (2017)” aponta que, devido ao grande tráfego de informações, fake news etc., o dado só terá valor se tiver sido chancelado pela sociedade, ou seja, se tiver um lastro reputacional.
Ademais, dois dos sete fatores, segundo o Reputation Institute*, que influenciam na percepção da opinião pública com relação à imagem de uma organização são:
  1. Governança
  2. Clima organizacional
O compliance reflete a governança no dia a dia da empresa, pois é a ferramenta que assegura a transparência de suas atividades, o cumprimento da legislação em vigor e a conformidade com as políticas globais da companhia, dando respaldo às práticas de governança corporativa e moldando o clima organizacional.

Sobre o Clima Organizacional: já escrevi um artigo sobre isso aqui, mas é claro que, sem a sinergia entre comunicação e compliance, não será possível o desenvolvimento de uma cultura de compliance efetiva.

A existência de uma cultura de compliance na empresa é a comprovação de que a implementação do Programa de Compliance (você pode baixar gratuitamente o e-book pelo site http://conteudo.lecnews.com/ebook-pilares-do-programa-de-compliance) foi bem-sucedida.

A comunicação é um dos pilares de qualquer Programa de Compliance, carregando papel fundamental na disseminação da missão, da visão e dos valores da empresa, bem como do seu Código de Ética e de Conduta, seja na implantação do Programa de Compliance, caso ainda não haja um, seja no processo de melhoria contínua que também compete ao departamento de compliance.

Assim, como função imprescindível, tanto os responsáveis pela área de comunicação interna (como RH, por exemplo) quanto os eventuais terceiros responsáveis pela comunicação externa (RP, etc) devem ter incorporado no seu discurso os valores da empresa e atuar sempre de acordo.

Para que isso seja possível, porém, a própria área de comunicação (interna e externa) deve ser foco do Programa de Compliance, ao mesmo tempo em que auxilia o departamento de compliance a implantá-lo para toda a corporação.

O compliance é responsabilidade de todos e cada colaborador deve se sentir protagonista e cocriador da cultura que se pretende na empresa. Nessa visão preventiva (pré-crise), pode-se dizer que o principal cliente do compliance é o colaborador da empresa [6].
Com isso em mente, "além de desejar ter o compliance na crença da empresa, o mais alto executivo deve assumir a responsabilidade e demonstrar a todos o seu comprometimento, de modo a entenderem que, nesta organização, uma nova fase está sendo inaugurada. Não se trata de uma mudança cultural profunda, mudança de rumo ou mudança dos princípios da empresa. Na verdade, aqui se propõe uma mudança comportamental"[7].
Assim, com o devido respaldo da Alta Administração, também conhecido como tone from the top, o trabalho da comunicação será o de conquistar e cativar seu público, isto é, os funcionários, vendendo o compliance de maneira clara, na linguagem e no formato adequados a cada público-alvo.

Como se sabe, o desconhecimento, a má interpretação de um norma e/ou a falha na comunicação entre os valores da empresa e seus colaboradores pode gerar consequências nefastas a sua reputação, como ocorreu no famigerado caso da festa à fantasia que teve consequências dramáticas até à sua alta direção no Brasil. [8].

Ao mesmo tempo, uma empresa também pode intencionalmente realizar mudanças em seus altos cargos por motivos de compliance mantendo sua reputação incólume, como ocorreu com a demissão do Presidente da América do Norte de uma renomada montadora por comportamento inapropriado com o seu código de conduta[9].

Esse exemplo ilustra claramente o necessário alinhamento entre comunicação e compliance, refletido nos informativos à mídia. Ou seja, o compliance deve ser acionado para colaborar com agilidade nos informativos de comunicação, tanto interno quanto externos.

Assim, o compliance deve ser visto como uma área de suporte ao negócio, pois tem a visão do todo e saberá avaliar e respaldar o que está sendo passado no comunicado.

A comunicação, por sua vez, deve ser vista como um dos braços mais importantes no que tange à gestão de reputação da organização e, por isso, deve ser alimentada com todas as melhores práticas de mercado e da própria organização que o compliance detém; bem como estabelecer com o compliance um relacionamento profícuo e fluido.

Por fim, uma das máximas de quem trabalha com Reputação é que você não pode só Parecer, você precisa Ter. Ao mesmo tempo, não adianta Ser, se você não Aparecer. A comunicação se preocupa com o aparecer e o compliance se ocupa com o ser, a essência (comprovação dos fatos alegados pela comunicação). 

Por isso, para uma Gestão de Reputação eficiente, nada mais eficaz do que uma sólida ponte entre comunicação e compliance!

Notas de rodapé

*Os sete drivers da Reputação são, segundo o Reputation Institute: Produtos e Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho Financeiro.

[1] Segundo análise de 348 companhias brasileiras realizada pelo pesquisador Luciano Rossoni, fundador do Instituto Brasileiro de Estudos e Pesquisas Sociais, do Rio de Janeiro.

[2] Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. and Roper, S. (2003) Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge, London, UK.

[3] Relatório de Reputação de Dividendos 2015, do Reino Unido.

[4] Dados da consultoria Reputation Institute.

[5] Para ler o artigo na íntegra, em inglês: https://aeon.co/ideas/say-goodbye-to-the-information-age-its-all-about-reputation-now)

[6] Sabe-se que o público-alvo do Compliance vai além dos funcionários da empresa, abrangendo clientes, fornecedores, entidade governamentais e outros stakeholders. Porém, como a finalidade deste artigo é demonstrar o alinhamento necessário entre Compliance e Comunicação no dia a dia, vamos focar no colaborador como público-alvo.

[7] GIOVANINI, Wagner. Compliance: a excelência na prática. 1a edição - São Paulo: 2014, p. 54.

[8] Veja a notícia completa no site: https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/salesforce-demite-diretor-no-brasil-apos-festa-a-fantasia-com-negao-do-whatsapp.ghtml

[9] Veja a notícia completa no site: https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2018/02/presidente-da-ford-para-america-do-norte-e-demitido.html
------------------------------------- Júnia Braga é jornalista, especializada em gestão de comunicação e marketing. CEO & Founder da JB Press House, agência de Relações Públicas focada em serviços de gestão de reputação para organizações nacionais e internacionais, principalmente no que tange a relações com a imprensa.

Bachelor in Law by PUC/SP and properly enrolled in the Brazilian Bar Association (OAB/SP) since 2014, Renata has experience in the legal and compliance department of a multinational pharmaceutical company and in law firms. Renata´s generalist background and problem solving approach contributes to providing a broad view for the Business.

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